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整理｜吴鹤鸣

真实的消费者和真实的使用场景，一直是淘宝的特色，今年的双11，以真实内容吸引消费者驻足的“种草机”，产生了250亿条内容的浏览和消费。而参与短视频内容的商家，转化率和销量的增长均超过一倍。

平台上已经诞生了一批新的有生力量，他们被称为“短视频店铺”，不少网红型的商家已经通过逛逛这条赛道，快速把公域的流量引导至店铺，并沉淀为自己私域粉丝，这是一个能够实现快速增长的新的生意机会。

在天猫双11商家大直播现场，电商在线专访淘宝内容电商事业部总经理千城，以下是采访内容。

电商在线：现在淘宝里很多频道和栏目都有海量的内容，你认为什么样的内容更吸引消费者，更容易实现转化？

千城：真实，有用，有趣。这是我们与商家朋友交流后，总结出的关键词。

“真实”是我们运营下来最有体感的一个关键词，也是商家朋友最关心的。举个例子，今年618期间，一个空调商家精心制作了品牌硬广内容，邀请一线明星出镜，但转化效果反而不如另一条内容：一个女大学生在宿舍安装空调后，呈现的生活场景。

这种没有滤镜、真实消费者的生活场景和体验内容，是淘宝的一大特色，也是可以被商家朋友规模化制作的内容。

手机淘宝是真实消费的点评社区，每个月有超过1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀，这是淘宝特色的文化和基因，也是消费者会来淘宝消费的原因之一。真实的内容在淘宝上是最有价值的，因为对应到的是真实的消费、案例分享和使用心得。

通过数据分析，在大促前15天，开始通过内容化运营和种草，在大促当天的成交系数能够累计放大15倍的效果，可以说内容种草转化是大促期间寻求生意增量的利器。

电商在线：今年双11特别上线了双11种草机，效果如何？

千城：在今年双11的第一波段，通过内容种草的方式，一共产生了250亿条内容的浏览和消费——这占了公域场景里较大的比例。参与短视频内容的商家，转化率增长超过1倍，销量增长1倍。

逛逛今年更强调真实消费、认真生活，除了消费内容出圈，我们还有一些偏公益性质的内容出圈，因为种草机不只种消费的草，更加要有公益的草。例如我们和阿里公益合作，挑选1111个买家的真实消费生活和美好的故事，实现突破圈层的传播。

我们还设置了一些有特色的玩法。邀请一些大家都熟知的、真实、有趣且有梗的明星，例如《脱口秀大会第四季》中的徐志胜、庞博等演员，来给消费者讲段子，在一个轻松的氛围里就能把草种了，再比如国民认知度高的名嘴朱一旦，他发布的内容，上线一小时就能积攒5000个赞。

还有一种内容，我们称之为“烟火人间型”，即很多用户积极主动参与，分享自己的生活，例如学生在宿舍里的生活，上班族做一份快速早餐，女性如何装扮显得更年轻、时尚。在全民种草期间，大部分消费者最为关注的内容依旧是普通百姓的日常消费。

电商在线：商家另一个关心的问题是，淘宝首页和逛逛对自制内容有什么不同的要求？

千城：举个例子，比如新生的主力军品牌星蝶儿，是一个服饰产业带的商家，最早并没有品牌化的运营。今年6月~8月，店主开设短视频店铺，核心运营的主阵地和主要场景就在短视频上，店铺刚开启3周，就取得日销10万元的佳绩，双11期间日销破百万。所以，短视频参与双11是一条新赛道，通过拥抱内容化，取得杠杆式的效果，小规模也能取得高速成长。

在双11期间，有超过16万的商家，单店发布视频超过100条，这1600万条短视频里，涌现了很多我们认为未来可能沉淀为逛逛内容运营模式的商家。有不少网红型的商家，通过逛逛这条赛道，以共创的形式带来超过百万流量的增量，像龙喜儿，目前实现了40%的进店流量来自于逛逛。

在品牌侧，例如永璞咖啡，此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇，这1.7万篇内容在逛逛进行二次发酵后，产生超过700万的流量增量，这是纯UGC内容为他们带来的。通过话题运营、私域运营和公司运营联动的方式，我们认为都是未来值得探索的方向。

电商在线：刚刚千城提到了短视频店铺，这是一个比较新的概念，它和我们已知的店铺有什么区别呢？

千城：这就是我们常说的商品货架升级。原本商品在店铺里，呈现的方式是静态、图片化的，我们将静态的商品图片做媒体格式的升级，将商品主图变成短视频，这是店铺媒体素材的升级，而现在说的短视频店铺，做法则完全不同。

以服饰商家为例，一个商品需要打版、测款、测素材，再追加后续的商业化投放，再将这一系列的链路放在内容、短视频运营的链路上。举个例子，商家无法确定双11的主推款，可以通过短视频快速切片的方式，通过消费者在前台的反馈和互动，优胜劣汰，快速确定哪些商品可以作为主打款，追加商业化投入。

从商品款型的确定，到商品投放素材的确定等一系列运营，过程中可以通过内容积累打下良好的粉丝基础，最终形成和消费者互动的契机。以这样运营方法为主的店铺，我们内部称之为短视频店铺。

电商在线：现在很多品牌会和达人合作，有哪些好的玩法可以和大家分享？

千城：我们有看到很多玩法，包括话题运营、单品运营的玩法等等。今天我们可以说，逛逛场景初步实现了“品效合一”的内容营销玩法。

例如今年双11，有品牌千万级以上的成交金额来自内容场景，这是它“效”的部分，“品”的部分则是获取了百万级新客。高单价产品在公域渠道获取新客并不容易，而内容场景本身是一个“重决策”场景，是跟消费者互动基础较好的场景，可以打好潜客转化的基础。

所以品效合一是大品牌参与内容场景、公私联动和联合运营的有效抓手和利器，从单品的维度，有更加普适的玩法。例如双11期间，我们打造了1200个平台优质带货型达人，他们有非常强的内容创作能力、商品解析和评测能力。平台优选500个品，将样品寄给这些达人，让他们试用完后撰写出真实的消费体感的内容，对应的品牌也有较好的反馈，形成二次话题和单品爆发，这种玩法未来可以在公域场景实现大批量生产。